當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 城市創(chuàng)意陳放來說 城市策劃！ 作者：余之家 時(shí)間：2009-8-24 字體：[大] [中] [小]

    城市策劃是隨著中國城市化的不斷發(fā)展而逐漸走入我們視野的，城市化是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的結(jié)果，是工業(yè)革命的伴生現(xiàn)象，一般是指工業(yè)化過程中社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展引起的地域空間上城鎮(zhèn)數(shù)量的增加和城鎮(zhèn)規(guī)模的擴(kuò)大；農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)移流動(dòng)和集聚；城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)中居主導(dǎo)地位，成為社會(huì)前進(jìn)的主要基地；以及城市的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和生活方式廣泛地滲透到農(nóng)村的一種持續(xù)發(fā)展的過程。所有這些城市化的內(nèi)容和過程，在當(dāng)前及未來的相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，都將是我們城市經(jīng)營者不得不察的一件至關(guān)重要的大事。而這過程中，首當(dāng)其沖的便就是我們要先進(jìn)行系統(tǒng)，而周密的城市策劃。
   
 那為什么要進(jìn)行城市策劃呢？城市策劃該怎么開展呢？它又有什么規(guī)律和方法可循呢？所有這些都將是我們理解和把握城市策劃所必須清楚了解的。
    城市策劃就是指城市經(jīng)營者經(jīng)過對(duì)城市內(nèi)部資源條件的掌握和外部區(qū)域環(huán)境的分析，盤活有效資源，整合優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)揮長效資源的過程。城市策劃要講究由點(diǎn)到線，由線到面，由面到體，由體到包、由包到局，由局到勢(shì)。否則單一的、短期的、局部的城市策劃是很難產(chǎn)生整體效果的�？傊�城市策劃它既要講究宏觀視野，也注重微觀執(zhí)行。
    相比較而言，城市策劃與城市規(guī)劃雖然只是一字之差，但兩者之間的份量和作用是不同的，這是因?yàn)槌鞘胁邉澖鉀Q的是城市發(fā)展的思想路線，即城市該怎樣定位、怎樣傳播、怎樣包裝、怎樣引入城市拉動(dòng)力以及我們的城市目標(biāo)是什么等；城市規(guī)劃解決的是城市發(fā)展的組織路線，即我們?cè)撛谀切┯布�和軟件環(huán)境上進(jìn)行建設(shè)和突破。不過，不管怎樣其兩者的目標(biāo)指向是一致的。
    城市策劃五大板塊
    一、城市的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)策劃
    城市策劃首先解決的是戰(zhàn)略策劃，然后才是戰(zhàn)術(shù)策劃。所謂城市戰(zhàn)略策劃就是城市在未來的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，它的城市功能定位以及產(chǎn)業(yè)占位，也就是說城市戰(zhàn)略策劃就好比是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。它著眼的是城市未來核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。所以從這點(diǎn)看來，城市戰(zhàn)略策劃是非常重要的。
    當(dāng)前，在我國一些城市因?yàn)樵谶@方面意識(shí)的缺乏，使得城市在發(fā)展過程中逐漸感覺到方向迷失，尤其在我國的中小城市尤為明顯。比如當(dāng)初北京提出CBD的概念，結(jié)果在全國一些城市就紛紛效仿。雖然類似這樣的情況，國內(nèi)城市在一段時(shí)間內(nèi)確實(shí)存在一定的問題，但那也是我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的慣性所致。但是近幾年來，我們有些城市的戰(zhàn)略策劃還是比較對(duì)路的，如大連的浪漫之都定位，青島的品牌之都定位，上海的金融中心定位，杭州的休閑之都定位、深圳的動(dòng)感之都定位等等都是做的比較好的一些城市。
    但是我們僅僅有一個(gè)好的城市戰(zhàn)略策劃對(duì)城市經(jīng)營者來說，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)橐粋�(gè)不能夠?qū)崿F(xiàn)落地的戰(zhàn)略策劃是不能夠算是成功的。在這方面我們的一些城市現(xiàn)在有些顧此失彼。也就是說，我們?cè)诔鞘械能浖�與硬件、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)、有形與無形的轉(zhuǎn)化和協(xié)調(diào)運(yùn)作方面存在很多的脫節(jié)。就拿深圳來說，它為了向外界傳播、展示深圳的動(dòng)感魅力，進(jìn)行了一系列的戰(zhàn)術(shù)手段策劃，如在產(chǎn)業(yè)上有高交會(huì)，在旅游方面有世界之窗、中華民族園，在娛樂方面有歡樂谷。所有這些都是經(jīng)過連續(xù)戰(zhàn)術(shù)策劃的。
    二、城市旅游策劃
    “吃喝玩樂、小題大做、無中生有、假冒偽優(yōu)”這可以說是城市旅游策劃的十六字決。
    說到城市旅游策劃，我們大多數(shù)城市往往不是一籌莫展，就是矯枉過正；不是過于保守，就是開發(fā)泛濫。總覺得旅游的客人也不少卻總是只有門票收入，硬件建得不錯(cuò)卻不讓游客叫好，眼看著投資還款的期限將至旅游收入?yún)s每況愈下。究其原因是：
    1、對(duì)旅游資源的開發(fā)過于保守，不敢越雷池一步，一是一，二是二，不敢小題大做。不懂得連續(xù)策劃，不知道怎樣大作品中套中作品，中作品中套小作品。小作品中套細(xì)作品，細(xì)作品中套微作品。
    2、對(duì)怎樣留住游客缺乏技巧和方法，沒有整體策劃思路，對(duì)游客的“吃喝”、“玩樂”重視不夠。對(duì)旅游資源的開發(fā)只重硬件，不重軟件。對(duì)人的吃、穿、住、行等環(huán)節(jié)考慮的不充分，形成不了口碑傳播。
    3、做旅游開發(fā)總是受到傳統(tǒng)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)思路的限制，沒有發(fā)散性思維。對(duì)旅游項(xiàng)目要給游客帶來的基本元素，如娛樂的、休閑的、刺激的、體驗(yàn)的、歡樂的、愉悅的東西找不到好的表現(xiàn)形式和載體。而不明白其實(shí)旅游也可以“無中生有、假冒偽優(yōu)”。
    三、城市節(jié)慶活動(dòng)策劃
    節(jié)慶活動(dòng)策劃更多時(shí)候是作為城市旅游策劃的一個(gè)主要部分，但是隨著整個(gè)城市經(jīng)營的需要，城市節(jié)慶活動(dòng)已經(jīng)越來越成為了一些城市帶動(dòng)工整個(gè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的有效助推器。因?yàn)楣?jié)慶活動(dòng)是一個(gè)城市在經(jīng)營過程中變被動(dòng)為主動(dòng)，變靜為動(dòng)的有效載體。因?yàn)閷?duì)于一座城市只有不斷積極主動(dòng)的展現(xiàn)自己才能夠走入人們的視野，才能夠?qū)崿F(xiàn)從有形到無形的轉(zhuǎn)化，才能形成大眾對(duì)這個(gè)的城市感覺和印象。
    但是近幾年來，由于城市節(jié)慶活動(dòng)的泛濫，已經(jīng)使得越來越多的城市節(jié)慶活動(dòng)流于形式。比如建市周年慶典，開發(fā)區(qū)周年慶典，歷史名人紀(jì)念日等等都要搞慶典活動(dòng)，或者就是地區(qū)與地區(qū)之間、城市與城市之間抓住資源的關(guān)聯(lián)性，也是相互攀比、跟風(fēng)，進(jìn)行搶奪性開發(fā)。歸納起來目前國內(nèi)城市節(jié)慶活動(dòng)策劃主要出現(xiàn)以下幾個(gè)方面的問題：
    1、活動(dòng)貪大，特色不明顯，活動(dòng)內(nèi)容成了大雜燴
    如杭州市為了顯示活動(dòng)的磅礴和氣勢(shì)，硬把幾個(gè)節(jié)慶活動(dòng)湊在一塊，把茶博會(huì)、絲博會(huì)、桂花節(jié)、美食節(jié)等捆綁在一起塞到“西博會(huì)”里進(jìn)行煮。結(jié)果是把原有的各個(gè)節(jié)慶活動(dòng)的特色全都給遮蓋了。在整個(gè)西博覽會(huì)期間杭州市是很火，但是西博會(huì)一結(jié)束，整個(gè)城市的賓館、餐飲、服務(wù)等設(shè)施就會(huì)閑置一半。如果我們能把各個(gè)有特色的節(jié)慶活動(dòng)，分開來做，根據(jù)其活動(dòng)的屬性和特點(diǎn)放在不同的月份和時(shí)間來舉辦，一可以持續(xù)的展現(xiàn)城市的活力，二是能充分利用好城市的各類資源，三是能不斷地吸引媒體對(duì)城市的報(bào)道和宣傳。
    2、活動(dòng)缺乏差異化
    如今，各個(gè)城市都意識(shí)到打造一個(gè)知名度高的城市品牌活動(dòng)，對(duì)繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和樹立城市品牌形象是很重要的。但是有些活動(dòng)，因?yàn)椴町愋员容^小，一項(xiàng)活動(dòng)往往在不同城市都有，如冰雪節(jié)在哈爾濱有，在長春有、在沈陽也有，如果要游客說那個(gè)有特色，肯定大家只知道哈爾濱冰雪節(jié)，因?yàn)樗�已�?jīng)形成了規(guī)模。當(dāng)然在這里不是說，長春和沈陽就不能做冰雪開發(fā)，只是我們要另辟蹊徑，要有自己的個(gè)性和差異。如我們可以引進(jìn)“世界杯滑雪大賽”，或者開發(fā)系列雪上活動(dòng)等。
    3、市場(chǎng)運(yùn)作薄弱，缺乏后續(xù)開發(fā)
    一個(gè)節(jié)慶活動(dòng)能不能做大做響，形成品牌。關(guān)鍵是看活動(dòng)的市場(chǎng)化運(yùn)作和后續(xù)開發(fā)成不成功。因?yàn)榛顒?dòng)總是依賴于政府財(cái)政投入是持續(xù)不了的。其實(shí)對(duì)于一個(gè)好的節(jié)慶活動(dòng)，它的市場(chǎng)開發(fā)前景是很廣闊的，利用開發(fā)的好，活動(dòng)整個(gè)過程都是廣告載體。比如目前，絕大多數(shù)節(jié)慶活動(dòng)，做了好多屆，但活動(dòng)連一個(gè)標(biāo)志（LOGO）、一句廣告語都沒有。而其實(shí)這些都可以作為廣告載體來賣。
    4、政府多頭參與，權(quán)力部門化，部門利益化
    現(xiàn)在有些城市做城市節(jié)慶活動(dòng)，政府參與太多，一般在活動(dòng)組織里，政府各個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)名列其中。這就必然增加活動(dòng)運(yùn)行的成本。很多時(shí)候是協(xié)調(diào)會(huì)不斷，讓外行人來做內(nèi)行事。延誤了市場(chǎng)開發(fā)的進(jìn)度。更嚴(yán)重的是，這樣一來就會(huì)造成“政府多頭參與，權(quán)力部門化，部門利益化”。就比如當(dāng)初，石家莊搞健康節(jié)，政府財(cái)政已經(jīng)拿出了幾百萬的宣傳費(fèi)，準(zhǔn)備用來宣傳。結(jié)果是宣傳部一介入，拿著這比費(fèi)用，在活動(dòng)的前期不做推廣，等到活動(dòng)的前一天才在《人民日?qǐng)?bào)》、《石家莊日?qǐng)?bào)》發(fā)整版或半版形象廣告。
    5、活動(dòng)缺乏整合、服務(wù)不到位
    一項(xiàng)城市節(jié)慶活動(dòng)要形成品牌，不但是活動(dòng)內(nèi)容很重要，活動(dòng)的相關(guān)配合和服務(wù)也很關(guān)鍵。很多時(shí)候，活動(dòng)期間對(duì)一個(gè)城市的各個(gè)方面都將是一次檢驗(yàn)，否則活動(dòng)期間城市臟、亂、差，城市各個(gè)經(jīng)營部門對(duì)提供的產(chǎn)品和服務(wù)漫天要價(jià)、宰客現(xiàn)象嚴(yán)重，處理不好所有這些都將給活動(dòng)本身帶來負(fù)面影響和反向傳播。
    四、城市整合傳播策劃
    現(xiàn)在營銷一個(gè)城市就像營銷企業(yè)一樣，城市也是一個(gè)產(chǎn)品，它也需要有傳播，也需要外部的充分了解，以便外界熟悉它的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景，從而形成這個(gè)城市巨大的信息流、資金流、物質(zhì)流和人才流。同時(shí)城市又是一個(gè)大系統(tǒng)，它每天發(fā)生的事情對(duì)外都是暴露的，在這樣一個(gè)信息社會(huì)，它的一些負(fù)面東西往往會(huì)在頃刻之間，就為人所知。所以城市的形象宣傳，又不局限于一時(shí)、一刻、一天，而是貫穿于城市的每時(shí)每刻。因此近幾年來，一些城市就專門安排了新聞發(fā)言人制度，并受到越來越高的重視。其實(shí)這種傳播還只是停留在政府層面，然而經(jīng)濟(jì)社會(huì)，城市的外來人員不僅要跟政府部門打交道，更多還要跟城市各個(gè)面有接觸。所以這就要求我們城市中的每一個(gè)市民都要成為一扇宣傳的敞口�？偨Y(jié)起來，城市整合傳播有以下幾種方式：
    節(jié)慶活動(dòng)傳播，如北京——2008奧運(yùn)會(huì)、上�！�—2010世博會(huì)。
    歷史文化名人傳播，如魯迅——紹興、毛澤東——韶山。
    影視娛樂傳播，如祁縣喬家大院——《大紅燈籠高高掛》、廬山——《廬山之戀》。
    歷史文化古跡傳播，如西安——秦始皇兵馬俑，北京——長城、敦煌——敦煌莫高窟。
    純新聞事件傳播，雖然有時(shí)候可能是反面的。
    城市形象廣告。
    總之城市營銷傳播是多元的，關(guān)鍵是要看我們?cè)趺窗l(fā)掘和利用，所以我們不僅是要上層有傳播，基層有傳播；而且是既要有常規(guī)事件傳播，也要核事件傳播。
    五、城市產(chǎn)業(yè)策劃
    城市的魅力在于它的文化個(gè)性，而它的活力在于它是否具有發(fā)展經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)資源。但是我們?cè)谶M(jìn)行城市產(chǎn)業(yè)策劃時(shí)，不能僅僅盯著我們是否擁有多少存量的有形產(chǎn)業(yè)資源上，而是要看到我們有多少利用和轉(zhuǎn)化資源的軟、硬性條件上。自然礦產(chǎn)是資源、區(qū)域位置是資源、人的思維方式和文化也是資源，問題是我們有沒有開發(fā)和利用資源的戰(zhàn)略策劃眼光，否則再好的資源缺乏產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的策劃還是達(dá)不到城市發(fā)展的目的。
    所以我們?cè)趯?duì)一個(gè)城市的開發(fā)和利用時(shí)，不能像開發(fā)一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品一樣，在不考慮市場(chǎng)需求的情況下就想當(dāng)然的進(jìn)行盲目開發(fā)。而是應(yīng)該根據(jù)城市產(chǎn)業(yè)資源的市場(chǎng)前景，來充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，進(jìn)行系統(tǒng)的、有針對(duì)性的、前瞻性的開發(fā)和利用。也就是說我們必須先進(jìn)行有效的策劃，才能開始科學(xué)的開發(fā)。否則，人為地改變一個(gè)城市的產(chǎn)業(yè)定位和主題定位，牽強(qiáng)附會(huì)地注入一些格格不入的東西，對(duì)城市進(jìn)行扭曲式開發(fā)，將不是城市的災(zāi)難，就是人們的苦難。因?yàn)閷?duì)城市原有產(chǎn)業(yè)資源的破壞，就意味著永遠(yuǎn)的失去。
    因此在對(duì)城市產(chǎn)業(yè)資源開發(fā)時(shí)，必須意識(shí)到：“產(chǎn)業(yè)策劃并不是城市改造，樓高并不等于現(xiàn)代化”。在城市發(fā)展時(shí)，不能人云亦云，一定要搞好前期的策劃論證，結(jié)合實(shí)際，把握和弘揚(yáng)本地及民族、人文、歷史、地理、經(jīng)濟(jì)方面的個(gè)性和優(yōu)勢(shì)，把人文地域特色納入到城市化建設(shè)之中。
    具體到文化、體育、娛樂等產(chǎn)業(yè)策劃時(shí)，我們要堅(jiān)持“古為今用、文為商用、看為體用、雅俗共賞” 的策劃理念，從而使城市硬件建設(shè)中浸透特色的文化內(nèi)容，營造特色的文化氛圍，塑造特色的城市文化精神。
    1、“古為今用”就是要把握時(shí)空對(duì)接。也就是說對(duì)于古文化的開發(fā)，我們?cè)诒Ｗo(hù)和“尊重”古文化的基礎(chǔ)上，要善于轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代的形式，為我所用。比如說深圳的錦繡中華，杭州的宋城，西安的大唐芙蓉園就是在遵循歷史事實(shí)的基礎(chǔ)上，開發(fā)出大量的現(xiàn)代娛樂元素。
    2、“文為商用”就是要突破傳統(tǒng)思維。因?yàn)槲幕�也是生產(chǎn)力，如今文化興，則經(jīng)濟(jì)興，在進(jìn)入新世紀(jì)的今天，人們給予了文化更多的關(guān)注和厚愛，文化也帶給人們帶來了更多的回報(bào)。文化改變著我們的城市，也豐富了我們的生活，它使城市的內(nèi)涵不斷豐富，品位不斷提高，使我們的城市更加美好。21世紀(jì)是文化競(jìng)爭(zhēng)的世界，文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值中已經(jīng)占據(jù)著越來越大的比重。在城市文化產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達(dá)的世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國美國，1996年文化產(chǎn)業(yè)營業(yè)總額高達(dá)1957億美元，到1998年，美國的電影、電視、錄音帶、音樂出版的總收入第一次超過農(nóng)業(yè)和飛機(jī)制造業(yè)，成為第一大出口產(chǎn)品。美國城市體育產(chǎn)業(yè)的收入，已經(jīng)超過石油工業(yè)和證券交易所的收益。英國城市文化產(chǎn)業(yè)的平均發(fā)展速度近來幾年也是達(dá)到了經(jīng)濟(jì)增長的2倍，其城市文化產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值接近600億英鎊。還有就是日本僅1995年，城市娛樂業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營收入就高達(dá)35萬億日元，超過當(dāng)年日本汽車工業(yè)的產(chǎn)值。
    3、還有就是對(duì)城市文化、體育、娛樂資源的開發(fā)要做到“看為體用、雅俗共賞”。就是說對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)我們一方面要注重它的參與和體驗(yàn)，另一方面就是要能雅俗共賞，而不能只是陽春白雪。另外就是文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)不能總是停留在看的層面，否則是很難再次吸引游客回頭的，這就要求對(duì)文化旅游等產(chǎn)業(yè)資源的開發(fā)要照顧到不同層次人群的需要，既要陽春白雪，又要下里巴人。
    然而文化產(chǎn)業(yè)的策劃具體作用到我們的城市本身時(shí)，它的價(jià)值和功能也是越來越重要的。
    1、文化產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，它有助于提高城市的整體品位，從而能為整個(gè)城市吸引到更多的優(yōu)秀人才。
    2、城市文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，能不斷的優(yōu)化我們的城市知識(shí)結(jié)構(gòu)，為城市經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展提供一種新的、強(qiáng)大的動(dòng)力。
    3、城市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有綜合的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
    因?yàn)槌鞘形幕�產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)造自身價(jià)值的同時(shí)也必然帶動(dòng)城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如城市廣播影視產(chǎn)業(yè)將帶動(dòng)城市音像、影像、游戲軟件、家電、通訊設(shè)備、廣告展覽等產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)；城市文化旅游將推動(dòng)城市娛樂業(yè)、賓館、餐飲、交通、演藝市場(chǎng)的繁榮；
    城市文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)無污染產(chǎn)業(yè)，為城市的可持續(xù)發(fā)展提供了無限的潛力。
    21世紀(jì)將是知識(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起決定作用的世紀(jì)，這已成為全世界的共識(shí)。按照普遍的定義，知識(shí)經(jīng)濟(jì)就是“以智力資源的占有、配置，知識(shí)的生產(chǎn)、分配、使用(消費(fèi))為最重要的要素的經(jīng)濟(jì)形態(tài)”。